在現實生活中,男富女窮,難免會三妻四妾,讓妻子受盡委屈;女富男窮,男人更是會被世人低眼相看,總覺得男人是看中萬貫家財。要想白頭偕老,前提是雙方門第相當。企業招商亦是如此,企業實力弱,而經銷商實力強,產品總會被冷落或是在市場中處于被動的位置;企業實力強,而經銷商實力弱,則經銷商不能達到企業品牌化銷售的要求,合作自然也不會長久。企業與經銷商的共同協作發展,是建立在雙方均衡的實力與共同的利益之上。每個潤滑油企業都想找到理想的經銷商,但結果總是差強人意,難以達到預期效果。我們認為,企業招商的過程就如同娶親的過程,看似簡單,實則需要煞費心機,才能“抱得佳人歸”,在實際操作中,招商要想成功,以下八步驟都要做到位:
1、誘惑:把企業打造成青年才俊。所謂誘惑,就是精心包裝企業產品,使產品能夠讓人眼前一亮。無論是大人還是孩子,都喜歡漂亮的女孩,也都愿意和相貌俊朗的男孩說話。產品就是企業的孩子,你的孩子能否找到如意郎君或是美嬌娘,需要看產品是否具有吸引力。產品的吸引力來源于企業如何對待自身產品的規劃與包裝,這也正是中小企業最容易忽略的部分。
潤滑油作為一個功能性產品,其同質化十分嚴重,想做到差異化不容易,一定要在產品的訴求點、展現的文化、產品包裝、瓶型、產品名稱、以及與產品相關的各個細節,在2008年面市的佳潤潤滑油就重點打造了四大系列的產品,在包裝上也做到了簡潔、醒目。大部分潤滑油企業則過于急功近利,總是把招商炒作當做競爭的核心層面。殊不知,邋里邋遢的孩子是難以奪得世人歡心的。失去產品基礎和文化內涵的招商如同在建設沒有根基的樓盤。產品擁有華麗的外衣,成為萬眾矚目的才俊,才能誘惑經銷商的眼球,勾勒其對未來市場的期許。
2、鎖定——鎖定目標區域,為產品物色美嬌娘。所謂選親,不是海選,是有目的的選擇重點招商區域。對中小企業而言,只要牢牢占據一兩個重點市場區域,并成為區域性領導品牌在能生存,或者說是“地頭蛇”,當有了足夠的根據地市場后,也就成了“強龍”。
而在現實招商中,一些企業缺乏重點目標區域的規劃,另一些企業在規劃目標區域之后,在招商過程中禁不住目標之外市場區域代理合作的誘惑,使得既定的招商規劃執行的烏七八糟。當年統一能成功就是里不開其東北市場、華北市場的成功,更是在多個城市打造了超過億元銷售的經銷商,當一個經銷商過億元規模后,其管理水平、營銷水平都會有了質的改變,這樣的經銷商才是企業的美嬌娘。而不顧實力,天女散花般的招商,在配送、服務上就大打折扣,招商之后的問題可想而知,竄貨等諸多市場問題是“小”,企業失去市場時機和話語權是“大”。
3、招親——讓媳婦自投羅網。招商不是簡單的廣告、噱頭就能解決的問題,而是一個充滿智慧和較量的“獵捕活動”。如何讓經銷商這個小媳婦自投羅網,投懷送抱?需要企業高超的“招親”技巧。企業的“招親”技巧不僅在于招商政策與方式,還在于招商時機與宣傳推進進程的把握。
潛在經銷商對任何一個新的潤滑油品牌關注的不是價格如何如何低,噱頭如何引人,他們關注的是你的企業是否有實力,你的產品是否有保障,你的推廣措施是否可行,你的品牌能否長期經營。所以,企業首先要讓經銷商了解企業背景,再了解你的產品,其后了解你的策略,最好才是你的品牌規劃。在這方面,丹弗潤滑油和佳潤潤滑油就做的十分到位,但有些品牌,宣傳上說自己是美國品牌,基地在南京,但電話卻是400的,固定電話卻是杭州的,這樣的品牌,別說經銷商了,就是自己都無法解釋的明白。
4、相親——好的策劃決定著媳婦的質量。嫁姑娘,總是要先看看未來的公婆家日子過得好不好,看看未來公婆對待現有的兒媳好不好,就算只有一個兒子,也要看其對周圍鄰里好不好。如果家風純正,嫁姑娘毫無擔心,就算夫家窮兒一點,姑娘也是毫無怨言。而如果家風不正,就算萬貫家財,姑娘也未必肯嫁。經銷商相親,同樣要看企業的實力、產品的前景規劃、品牌規劃、企業的發展速度、企業的發展前景等等,而這些要素的首要體現載體就是已經做得像模像樣的榜樣市場。
企業一定要認真對待首批經銷商,幫助他們建立好市場,殼牌當年能從美孚的圍堵下崛起,是離不開協銷代表的幫扶,得力的促銷政策的,典型的成功市場摸得著、看得見,也是直觀展現企業實力的重要方式。如果是第一輪招商,要讓經銷商相信你的產品有賣點,政策有力度,比如丹弗潤滑油的“兩萬公里不換油”就是個很好的賣點,而“軍工認證”則是旁證;同樣的是佳潤潤滑油,其差異化的產品,能有效提升產品附加值,其推廣的“千家萬店”更是敲開終端大門的有力手段;但更多的潤滑油品牌,則陷于盲目的模仿,毫無特色。
5、定親——招商推廣會讓關系板上釘釘。把招商推廣會說成是“定親”,是因為精心策劃的推廣會現場就有機會與終端簽約,形成很強的合作意向。在經銷商認同了你的理念后,下面就是讓經銷商能吃下“定心丸”——下游客戶的訂單,只有經銷商出貨了,他才能堅定信心,據我們觀察,如果經銷商的首批訂貨不能在三個月內動銷,經銷商就會喪失信心。
我們一直說廠家制定政策考慮的依據是如何啟動終端,而不是如何打開經銷商的皮夾子,只要經銷商能賣貨,自然會有利潤,而推廣會就是幫助經銷商開拓市場的最好形式,企業可以全面介紹品牌優勢,產品特色,銷售政策,在今天,潤滑油終端的小老板,他們也希望尋求持久穩定的盈利項目。為此,有的企業在推廣會還讓業內專家針對終端進行業務只是培訓,讓終端更了解產品的賣點,品牌的規劃,從而堅定推廣合作信心。
6、娶親——合同簽訂并不意味著一生一世。結婚,并不意味著生生世世,還需要夫妻雙方共同經營生活才能夠和和美美、長長久久。合同簽訂,貨款打來,產品發出,對于企業而言總算是塵埃落定,庫存壓力、資金壓力、市場壓力等各種壓力都得以緩解。很多中小型企業長吁一聲,總算是招商成功了。其實不然,企業的招商工作僅僅走完了第一步?!奥仿湫捱h兮”,還需在市場中“上下求索”。
企業與經銷商合作之后,既要給予經銷商推廣產品的信心和勇氣,更需要在招商完成之后,與經銷商一起根據當地的市場情況,幫助經銷商制訂出強有力的區域市場推廣策略和具體的方案,以鞏固招商工作成果。在國內,大部分經銷商還處于夫妻檔的層次,及時今天做的比較好的經銷商,比如“殼多美”的經銷商,其實也大部分是在廠家的引導、輔助下成長的,只有經銷商成長了,廠家才能成長,成長不僅僅是銷量的增加,更是經銷商老板及其團隊的思維、素質、管理水平的提升,在佳潤新推出的經銷商成長計劃里面,就包含了我們的很多理念和思路。如果經銷商水平沒有提升,就會拖累廠家,廠家只有放棄,雖然有卸磨殺驢的嫌疑,但更多的問題還是經銷商自身。
7、待親——經銷商與企業一起的日子。何謂“待親”?兩口子終于甜甜蜜蜜的結婚了,沒有了以前的距離美,有的只是鍋碗瓢盆的雜務,如果雙方不能繼續欣賞對方,就等于進入了婚姻的“墳墓”,而在企業招商成功后,也同樣需要完善經銷體系的建設,提升經銷商老板的管理水平和素質,提高業務隊伍的營銷能力,這是一項長久工作。
在招商過程中,一次性就找到理想的經銷商是不切實際的,需要企業在雙方合作的過程中懂得“取舍”。合作不利的經銷商,難以達到企業要求,需要多方印證,反復比較,進行取舍;反觀,合作如意,能夠形成戰略發展的經銷商同樣要給予更多的支持和鼓勵,保證市場的快速發展。針對既有簽訂合同的經銷商進行科學取舍,才能讓企業在市場中如魚得水。據目前來看,潤滑油行業對待經銷商有兩種態度,一個是以美孚為代表的幫扶政策,美孚會幫助經銷商逐步做強做大;另一種是以殼牌為代表的優選政策,不斷找更好的經銷商,放棄跟不上腳步的客戶。雖然難說哪個優劣,但從情理上來說,還是美孚的更讓人舒服且有奔頭。
8、招商——是一個動態的持續發展??v觀中國潤滑油品牌的發展,即使是中小企業招商成功了,工作也不能至此而完。市場是變化的,企業需要準備充足的經銷商后備力量,一旦既有合作的經銷商出現問題,也能夠快速做出反應,維持市場穩定。與此同時,企業更應該不斷地提升營銷團隊的專業素養,保障提供給經銷商的服務能夠與時俱進。在變幻國內市場中,中小企業更需要未雨綢繆。
企業的兩個發展階段,一個是渠道階段,一個是品牌階段,兩個階段就像太極圖一樣,你中有我,我中有你,招商將會一直貫穿于企業周期里面,就今天來說,強大入“殼多美”“城昆一”都在不斷招商,而龍蟠潤滑油、康普頓潤滑油、丹弗潤滑油、佳潤潤滑油也在不斷招商,充分說明了招商工作是如此重要,以上八大招商要點,其實更多的是心態,作為潤滑油企業,要放低身段,真正為經銷商著想,經銷商賺錢了,你才能賺錢。